Senza perderci in ciance definiamo subito il nostro concetto così da approcciare meglio l’articolo: la definizione di Brand Experience racchiude tutte le interazioni e i sentimenti che le persone hanno verso un prodotto, servizio o organizzazione, in altre parole tutte le reazioni del pubblico al materiale fisico e digitale che definisce un Brand. 

Brand Experience e Brand: trova le differenze 

 Dopo la definizione scolastica di Brand Experience, che possiamo reperire ovunque, parliamo in modo più approfondito e meno banale della correlazione che ha con i diversi elementi del sistema “Comunicazione”, in questo caso del rapporto che ha con il Brand. 

Possiamo iniziare dicendo molto semplicemente che un Brand non è un logo. Un Brand non è un sistema di identità aziendale. Un Brand non è il bloc notes o la penna che ricevi in regalo. Un Brand non è nemmeno il proprio sito web o i suoi cartelloni pubblicitari. Un Brand è la sua Brand Experience. Poiché il Brand deve la sua esistenza all’utente che lo consuma, deve diventare una garanzia di comportamento affidabile e coerente. Un buon marchio rende il business parte integrante della società in cui è inserito e crea opportunità per tutti, dall'amministratore delegato al cliente più distante.

La Brand Experience punta a essere in questo caso un circolo virtuoso. Combinando logica e sentimento, un'azienda può innescare una reazione a catena che porta dalla differenziazione alla collaborazione, all'innovazione, alla convalida e infine alla coltivazione del suo marchio. In un circolo che si autoalimenta in maniera sostenibile. 

Comunicazione e Brand Experience

La differenza tra questi due concetti è meno netta ma è comunque da prendere in considerazione per definire il nostro approccio alla Brand Experience.

La comunicazione, riassunta semplicemente, è il processo di trasmissione di un'informazione da un individuo a un altro e senza dubbio è un insieme di attività che ingloba anche la Brand Experience.

Una comunicazione che non tiene conto della Brand Experience è condannata ad arroccarsi su chi comunica, senza riuscire a coinvolgere davvero il pubblico, mentre la Brand Experience è spostata verso il consumatore del bene o servizio, e cerca di rispondere alla seguente domanda: quali saranno i sentimenti che le persone provano quando sono in contatto con il brand?  E, inoltre, alcuni aspetti della Brand Experience possono essere pensati in modo totalmente opposto a quello che la Comunicazione o Marketing tradizionale vorrebbe, come il caso di Patagonia. 

La famosa azienda di abbigliamento Outdoor, nella sua campagna “Buy Less, Demand More” fa riferimento al fatto di acquistare capi di qualità, usati e multifunzionali, ripararli quando sono usurati e continuare a ripetere questo processo. Tutto ciò va contro al concetto “Acquista capi Patagonia”, ma aggiunge un valore enorme alla Brand Experience perché si lega ai sentimenti ambientalisti dei singoli individui Carlo, Piero e Marco, non del consumatore medio. 

Brand Experience e User Experience

La User Experience, volente o nolente, diventa un tassello fondamentale di questo mondo più ampio: i brand devono fare in modo che i valori emotivi vengano trasmessi in misura almeno pari ai benefici funzionali raggiunti nel consumo del prodotto o servizio. In altre parole, quello che trasforma la Customer Experience in Brand Experience è l’integrazione di aspetti emozionali a quelli razionali nell’interazione tra il brand e l’utente.

L’esempio di Starbucks è sempre un punto di riferimento: la caffetteria più famosa del mondo ha costruito un’esperienza di marca profondamente legata agli spazi degli store. Un brand che vende caffè ha spostato la sua promessa di marca sull’esperienza stessa di essere una sicurezza, di sedersi e sentirsi a casa in qualsiasi parte del mondo.

La ricetta segreta del Brand Experience Marketing

La Brand Experience è al contempo uno dei canali o strumenti che un brand utilizza per comunicare, ma anche il risultato finale (nella mente e nel cuore del consumer) dell’unione di strategia, manifestazioni della marca e reazioni degli utenti. Per questo motivo potremmo considerare la Brand Experience come un sottoinsieme delle attività di comunicazione, una specie di salsa piccante con ricetta segreta per definire un brand, per dargli personalità e umanità.

Noi nella nostra Web Agency siamo partiti da questo concetto per andare a realizzare il nostro rebranding: abbiamo cercato di creare un percorso che guida l’utente attraverso espedienti ed emozioni che solo Lotrèk può offrire, una soluzione essenziale per distinguersi dalla concorrenza.