KPI: cosa sono?

Prima di entrare nel vivo dell’argomento, è opportuno dare una definizione di KPI. Si tratta dell’acronimo di Key Performance Indicator che, tradotto in italiano, suona come “indicatore chiave della prestazione”. Nel delineare una strategia di marketing, è buona prassi scegliere degli obiettivi da raggiungere e individuare poi degli indicatori che ci permettono di valutare se siamo sulla giusta strada. 

La scelta dei KPI

Per descrivere le caratteristiche di un buon KPI spesso si usa l’acronimo SMART a indicare che un KPI dovrebbe essere:

• Specific - specifico, chiaro, di facile comprensione
• Measurable: misurabile non necessariamente in maniera quantitativa, ma anche qualitativa
• Achievable: raggiungibile e realistico
• Relevant: rilevante e coerente rispetto all’obiettivo e allo scopo del business
• Time-framed: contraddistinto da tempistiche specifiche

Oltre a queste caratteristiche imprescindibili, mi sento di aggiungere anche che un KPI dovrebbe poter essere anche comparabile, efficiente in termini di costi e flessibile. 

Ora che abbiamo dato una definizione al concetto di KPI, scopriamo quali sono quelli da considerare per la valutazione delle performance di un e-Commerce. 

I principali KPI da valutare se hai un e-Commerce

MER - Marketing Efficiency Ratio

Nella valutazione delle performance di un e-Commerce, il MER ha scalzato il ROAS (Return on Advertising Spent) poiché quest’ultimo è verticalizzato sul singolo canale di advertising e non fornisce una visione d’insieme. Il MER invece calcola il rapporto tra il fatturato completo dell’e-Commerce, comprendente anche le transazioni provenienti da traffico organico, e la spesa totale in advertising. Il MER tiene conto quindi dell’efficienza e della bontà totale delle azioni svolte lato campagne e si sposa anche bene con il Marketing Mix Model, ossia il metodo statistico che aiuta a quantificare l’impatto delle attività di marketing sulle vendite. 

Il MER si calcola quindi rapportando il totale delle vendite in un dato periodo con il totale speso per campagne di marketing sempre durante lo stesso periodo preso in considerazione. Se il totale delle vendite è 10.000 e il costo di marketing sostenuto è 1.000, allora il MER è 10. 

Come si migliora il MER? Non è cosa banale! Si tratta di un lavoro che richiede una revisione e un’ottimizzazione costante delle campagne in essere e una valutazione dello stato del sito dal punto di vista del traffico organico. Un lavoro di concerto con tutto il team performance allocato sul progetto. Inoltre è fondamentale non trascurare il margine sui prodotti: il fatturato totale che ottengo mi permette di sostenere i costi totali, comprensivi quindi dei costi di approvvigionamento, produzione, spedizione, pagamento stipendi etc. Spesso un dato che abbiamo difficoltà da reperire è proprio il margine sui prodotti che però ci è utile per valutare la sostenibilità totale dell'e-Commerce. 

CAC - Customer Acquisition Cost

Il CAC è il Costo di Acquisizione dei Clienti e consiste nel costo di marketing necessario per acquisire un nuovo cliente durante un dato periodo. Si calcola sommando le spese di marketing e di vendita e dividendole per i nuovi clienti conquistati. 

È utile per valutare i profitti di un dato business ed è ancora più significativo se stimato in associazione con il Customer Lifetime Value. 

Come si migliora il CAC?

Per migliorarlo è importante ottimizzare le campagne così da coinvolgere utenti in target e mirati, ma se il ritorno sull’investimento è abbastanza alto, un CAC elevato potrebbe non essere un problema. 

CLTV - Customer Lifetime Value

Il Customer Lifetime Value è il valore medio che un cliente acquisisce nel tempo per la tua azienda. Abbiamo capito che per conquistare un nuovo cliente, è necessario sostenere un costo; è importante dunque capire quanto questo cliente renderà nel corso del tempo, ossia quanto sarà disposto a comprare. Di base si calcola rapportando il fatturato con il numero dei clienti totali e ciò permette di misurare i profitti generati tenendo di conto del comportamento d’acquisto nel corso del tempo. 

Come si migliora il CLTV?

Per migliorare il Customer Lifetime Value puoi ad esempio prestare attenzione al servizio di customer care che offri, raccogliere i feedback dei clienti, offrire loro un’esperienza coinvolgente e personalizzata.

AOV - Average Order Value

Si tratta del valore medio di un ordine nel tuo store online e si calcola dividendo il fatturato totale con il numero di ordini, sempre in un dato periodo di riferimento.

Come si migliora l’AOV?

Per aumentarlo si può giocare su strategie di upselling e cross selling, così che il cliente sia propenso ad aggiungere altri prodotti/servizi a quello già acquistato oppure a comprare una versione migliorata. 

Margine di profitto

Il margine di profitto si calcola dividendo l’utile netto diviso per le vendite nette. Conoscere questo dato permette di considerare una rivalutazione dei costi o i prezzi applicati, ma anche una valutazione di eventuali carenze o problematiche oppure di opportunità da cogliere. 

Io so qual è la domanda che ti stai facendo: come faccio a capire se il MER, Il CAC o l’AOV sono alti o bassi? Questa non è però la domanda giusta da porsi. Tutti questi KPI legati all’e-Commerce che ho descritto non possono essere valutati in maniera dissociata, ma nel loro insieme e non sono strettamente bassi o alti, ma è importante valutarne e analizzarne la sostenibilità. Il pensiero critico da applicare è infatti quello che determina la sostenibilità o la non sostenibilità di un e-Commerce. Ad esempio con il mio negozio online potrei avere un CAC che determina un primo ordine in perdita perché ho un AOV basso, ma se vendo prodotti in subscription o comunque ad elevato riacquisto, posso affermare che il mio e-Commerce è sostenibile nel tempo. Viceversa potrei registrare un CAC bassissimo, ma ho comunque un margine non superiore alle spese che devo sostenere per acquistare le materie prime, realizzare il prodotto e spedirlo, pagare gli stipendi… 

Nella valutazione dello stato di salute di un e-Commerce è importante quindi considerare questi KPI nel suo complesso e, a questi, possiamo aggiungerne altri. 

Tasso di aggiunta al carrello

Il tasso di aggiunta al carrello indica la percentuale di visitatori totali del sito che hanno aggiunto un prodotto al carrello, indipendentemente dall’effettivo acquisto. Per migliorarlo presta attenzione alle CTA e al design e all’architettura dell’informazione dell’e-Commerce oppure pensa anche ad altri strumenti per migliorare l’esperienza dell’utente sul sito, come la realtà aumentata. 

Tasso di abbandono del carrello

L’abbandono del carrello prima di finalizzare un ordine si verifica molto spesso e si misura rapportando il numero delle transazioni completate e il numero di carrelli riempiti dagli utenti, moltiplicando poi il risultato per 100. 

Per migliorare le vendite di un e-Commerce e quindi ridurre il tasso di abbandono del carrello, puoi investire sull’e-Mail Marketing oppure ottimizzare il tasso di conversione. 

Tasso di conversione

Il tasso di conversione si calcola tramite il rapporto tra il numero di ordini effettuati e il numero di visite, moltiplicando il risultato per 100 per avere la percentuale. Questo dato indica appunto la percentuale di utenti che hanno effettivamente compiuto una transazione sul sito, sia essa l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form o, nel caso di un e-Commerce, il completamento dell’acquisto. 

Ecco alcuni dei KPI legati all’e-Commerce utili a valutare se le azioni intraprese stanno sortendo o meno dei buoni risultati. Se vuoi saperne di più o vuoi aiuto per migliorare i KPI e le vendite del tuo e-Commerce, contattaci!