Sanremo smuove le mass media

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Sara Ruperto
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Corinna Stacchini
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Analizziamo gli spot più significativi di questa edizione

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Prima di tutto: oggi chi guarda Sanremo?

Se il Sanremo di una volta era un programma televisivo destinato soprattutto a un target più maturo, adesso il suo target si è ampliato notevolmente. Come mai? Semplice: grazie alla comunicazione. La direzione artistica del Festival ha cambiato timoniere ormai quattro anni fa e il pubblico ha assistito a esibizioni di talenti sempre più giovani che hanno, ovviamente, avvicinato spettatori di tutte le età.
La Gen Z è letteralmente impazzita per questo programma negli ultimi anni, tanto da dar vita al fenomeno del FantaSanremo, un’iniziativa partita come semplice svago e cresciuta così tanto in popolarità da attirare l’attenzione quest’anno anche di brand che ne sono diventati sponsor ufficiali. Come se non bastasse, l’edizione 2023 di Sanremo strizzava esplicitamente l’occhio ai millennial, grazie alla presenza di numerose figure che hanno segnato l’adolescenza di questa fascia di target.
In poche parole, quindi, Sanremo ha offerto ai brand l’opportunità di rivolgersi a un target completo e incredibilmente ampio.

Spotify e il suo Sanremo senza fine 

Ok, tutti guardano Sanremo, ma la pubblicità che ruolo ha in tutto questo? Un brand che conosce bene il suo target dovrebbe sapere dove poterlo raggiungere e soprattutto, come parlargli. Questo è il caso di Spotify che con il suo spot “Con Spotify Sanremo non finisce mai” ha giocato la carta “influencer su TikTok”, scegliendo come protagonista proprio un content creator del social media più seguito dai giovani. Non solo, l’attività di comunicazione di Spotify è stata un lavoro a tutto tondo anche in termini di tone of voice, che come sappiamo è importantissimo per la propria brand identity. Spotify con la sua campagna pubblicitaria ha toccato inoltre tutti i touchpoint in cui sapeva di incontrare i suoi target: dalla tv al digital.
A fare davvero la differenza, a nostro avviso, però è stata l’arma in più che Spotify aveva a disposizione: i dati. Il colosso dello streaming musicale è partito dai numeri: Brividi, la canzone vincitrice della scorsa edizione del Festival e protagonista di questa campagna, è stata ascoltata 3 milioni e 384.192 volte. Spotify lo sa bene ed è quindi certo di colpire al cuore il suo target mettendola al centro del concept “Sanremo non finisce mai”. Un mix vincente di creatività, dati e conoscenza del pubblico di riferimento.

Netflix arriva presto, o quasi

Se Spotify in campo musicale gioca in casa, molto diversa è la situazione di partenza di Netflix, altro colosso che ha lanciato una nuova campagna in occasione del festival. Come comunica un brand in un contesto in cui è sostanzialmente un “competitor” del padrone di casa? Il target di riferimento Netflix era, almeno in buona parte, sintonizzato su Sanremo: come intercettarlo in questo contesto?
Giocare sull’hype è stata la soluzione di Netflix, con la sua campagna “Coming soon”.
La famosa piattaforma di streaming ha deciso di sfoggiare un astuto fair play e “inchinarsi al colosso”, riconoscendo che avrebbe potenzialmente perso parte dei suoi spettatori durante Sanremo. La nuova campagna di Netflix “Coming soon” infatti ha voluto presentare i nuovi film e le nuove serie in uscita in maniera provocatoria e divertente, sempre coerentemente con il proprio tone of voice, iniziando a far pregustare le storie in uscita a partire dalla fine del festival.
Questa soluzione è tutt’altro che “Improvvisata”: Netflix mostra con questa campagna di conoscere davvero il suo pubblico e sceglie di porsi nella posizione di chi condivide le sue stesse passioni. Invece di competere, rafforza il legame. Mostra empatia e vicinanza. Un’evoluzione notevole, visti i presupposti della campagna.

VeraLab ha “Una pelle perfetta”

C’è chi ha fatto della propria brand identity la sua forza, partendo dal digital e arrivando in tv. VeraLab è un esempio perfetto di come una forte personalità possa creare una brand awareness solidissima: questo brand è nato e cresciuto online ed è approdato per la prima volta in tv con uno spot pubblicitario e in una posizione di palinsesto degna di nota, ovvero la prima durante la prima pausa del Festival, oltre a esserne sponsor ufficiale skincare.
Con il suo primo spot tv, VeraLab ha voluto comunicare i suoi valori facendo un lavoro di awareness a 360°, incrementando non solo la sua brand authority ma rafforzando anche il suo rapporto con la community già saldo e consolidato - ndr, chi scrive ne è una seguace fin dalla prima ora.
Lo spot in sé è particolare per chi conosce il brand fin dai suoi esordi: se i messaggi e i contenuti sono completamente coerenti con quelli da sempre professati, il tone of voice muta, si adatta al contesto facendosi più “familiare”. Passiamo dalla singola interlocutrice - ben inserita nella community delle fagiane - a una dinamica madre-figlia che pone gli affetti stabili al centro della riflessione sulla bellezza e la percezione di sé.
Un tradimento quindi dell’anima digital di VeraLab? Assolutamente no, piuttosto un’ampia interconnessione.
Le attività di comunicazione di VeraLab relative a Sanremo, infatti, si sono mosse contemporaneamente su più canali: i social si rivolgevano direttamente alla community, lo spot Tv si rivolgeva a un pubblico ampio e tra le strade di Sanremo viaggiava addirittura un trenino brandizzato. Non solo: è stato lanciato anche un concorso online che ha permesso l'estrazione di due biglietti per la finale da parte di due followers. Un ulteriore riguardo nei confronti di una community storica e fidelizzata.

BMW IconicSounds Electic e la melodia dell’innovazione

Che succede se il mondo dell’arte e il mondo dell’automotive si incontrano? Suoneranno le note di una brand experience molto probabilmente. Lo scopo di BMW era toccare le corde emotive degli spettatori del Festival, avvicinandoli gradualmente e dolcemente al mondo dei motori per una brand experience immersiva. Alcuni allievi dell’Accademia teatro alla Scala di Milano hanno infatti suonato in anteprima mondiale uno dei BMW IconicSounds Electric, i suoni creati per alcuni modelli elettrici BMW. Una campagna che colpisce perché esce dai soliti schemi della comunicazione automobilistica e si cala nel contesto, creando un piacevole effetto sorpresa e rendendosi memorabile.

Sono in molti in questo periodo a lanciarsi in parallelismi tra il nostrano festival di Sanremo e il Super Bowl. Non ci sbilanciamo in raffronti, date le numerosissime e sostanziali differenze di contesto, ma non si può negare che i due eventi siano accomunati almeno da un fattore: la capacità di catalizzare l’attenzione di un pubblico molto ampio (almeno con le dovute proporzioni). Per i brand e per i creativi questa è un’occasione da non perdere: la tua brand identity è pronta per calcare le scene del Festival?

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Sara Ruperto

Creative Writer

Sin da piccola scrivo storie e immagino mondi. Mi ha sempre divertito giocare con la fantasia e credo di avere una grande propensione all'astrazione. Spoiler: non è sempre semplice stare dentro la mia testa.

Ho studiato comunicazione perché ...