L'importanza strategica della Brand Identity

Molto più di un semplice logo: la Brand Identity dà voce al marchio, raccontandone valori, personalità e obiettivi attraverso elementi visivi e scelte contenutistiche.
Spesso la Brand Identity viene erroneamente confusa con la Brand Image, ma i due concetti sono distinti: se la Brand Identity esprime l'immagine che l'azienda vuole dare di sé, e si fa quindi portatrice del messaggio dal versante dell'emittente, la Brand Image non ne è che il riflesso dal punto di vista del pubblico e rappresenta pertanto il modo in cui il marchio viene percepito. Questa distinzione risulta fondamentale per impostare una strategia a cui darà seguito la creazione della Brand Identity perché mette a fuoco alcuni aspetti non trascurabili:

• il pubblico si farà autonomamente un'idea dell'azienda in ogni caso. Più la Brand Identity è efficace e più l'azienda sarà in grado di plasmare questa idea nel modo desiderato;
• il modo in cui si presenta al pubblico rappresenta per il brand la migliore possibilità di differenziarsi da un'immagine che potrebbe essere associata tanto a lui quanto ai competitor.

Ecco quindi perché la Brand Identity non deve essere intesa soltanto come un insieme di elementi grafico-comunicativi selezionati, ma deve essere interpretata come una presentazione a tutti gli effetti. Con essa si instaura infatti un rapporto con il pubblico e si determina la natura di tale rapporto: se il messaggio non viene trasmesso nel modo giusto e risulta fraintendibile, il rischio è di compromettere il proprio appeal agli occhi del target desiderato.
Pensare di poter emergere soltanto grazie alla forza del proprio prodotto è purtroppo tendenzialmente irrealistico. Il mercato, ad oggi, presenta infatti ai clienti infinite alternative potenzialmente difficili da distinguere: le aziende devono quindi riuscire a connettersi emozionalmente con il pubblico, devono rendersi insostituibili. Un brand con una forte identità è un brand forte a tutti gli effetti, è un brand di cui le persone si fidano e che le persone scelgono.
Questo non deve far pensare che la strategia per la costruzione della Brand Identity debba essere volta a dare al pubblico ciò che si aspetta: tutto il contrario! Sono proprio le differenze, soprattutto quelle inaspettate, a costruire un'identità capace di raccontare valori, idee e significati unificati da un sistema di segni. In questo il design gioca un ruolo fondamentale, perché dà forma a quegli elementi intangibili - le sensazioni - che per i consumatori contano di più.

Tutte le facce della Brand Identity

Gli elementi che compongono la Brand Identity sono molti e il ruolo strategico di ognuno di questi varia a seconda dell'azienda, ma tutti condividono un unico obiettivo: ottenere riconoscibilità. Per questo, il brand deve prima di tutto interrogarsi su se stesso e mettere a fuoco concetti basilari come mission e vision aziendali. Risulta necessario avere chiare le risposte a domande fondamentali quali:

• qual è il mio obiettivo?
• cosa rappresenta la mia azienda?

Definiti il quadro valoriale di riferimento e gli obiettivi di posizionamento, la design agency ha il compito di costruire la Brand Identity creandone gli elementi imprescindibili.

Naming

Mai sottovalutare l'importanza del nome. Il processo creativo chiamato naming deve produrre qualcosa di facilmente memorizzabile, capace di restare impresso nella mente del pubblico, ma anche espressivo, in grado cioè di raccontare immediatamente almeno una caratteristica fondamentale del brand, e sicuramente evocativo, per associare al marchio le sensazioni desiderate. Se il pubblico non ricorda il tuo nome, probabilmente non ricorderà neanche di scegliere i tuoi prodotti rispetto a quelli dei competitor.

Logo design

Non ci si racconta solo con le parole e immagini e forme sono in grado di trasmettere emozioni altrimenti indescrivibili. Un logo semplice e distintivo non si limiterà a caratterizzare il brand, ma si trasformerà in un vero e proprio faro capace di guidare le persone attraverso gli scaffali più affollati, compresi quelli online.

Tone of voice

Un'identità aziendale forte è, prima di tutto, un'identità aziendale coerente. Le parole con cui un brand si rivolge al suo pubblico lo caratterizzano e lo definiscono: è quindi molto importante che l'azienda non solo scelga un tone of voice adatto alla propria personalità, ma anche che lo mantenga coerente in ogni occasione, contesto o canale. Altrimenti la Brand Identity finirà per sbiadirsi fra la molteplicità di scelte comunicative.

Visual identity

Le scelte di design, come detto, giocano un ruolo fondamentale per la Brand Identity e quanto detto per il tone of voice vale anche per loro: forme e colori devono mantenersi coerenti per favorire la riconoscibilità del brand. Inoltre, font, palette, immagini e illustrazioni hanno un'efficacia comunicativa impareggiabile e sono quindi capaci di trasmettere immediatamente sensazioni in grado di definire e distinguere un marchio a un livello molto più profondo di quello estetico.

Creare la Brand Identity: la nostra esperienza

Il processo di creazione della Brand Identity è determinante per la vita dell'azienda ed è quindi fondamentale che sia affidato a un'agenzia in grado di curarne con professionalità ogni aspetto.
Tra le nostre esperienze, ci è capitato di creare un nuovo brand per un cliente: Baldiflex, leader online per la vendita di materassi, voleva dar vita a un nuovo marchio per la commercializzazione di cucce e materassini per cani e gatti che doveva riuscire a trasmettere l'artigianalità e la qualità dell'offerta.

Cosa ci ha permesso di costruire questa Brand Identity?
Prima di tutto, l'ascolto e il confronto costante con il cliente: solo così un'agenzia può dar vita a ciò che l'azienda ha in mente. Non è stato comunque un lavoro scontato. Infatti, il primo problema che ci siamo posti è stato come gestire, all'interno dell'identità del nuovo brand, il legame con Baldiflex, l'azienda madre: i due marchi dovevano apparire armonici e, in qualche modo, coerenti tra loro, mantenendo però due identità marcatamente distinte e autonome. Un altro punto di riflessione riguardava la scelta del nome: dovevamo orientarci su termini anglofoni, molto usati soprattutto online anche da aziende italiane, o preferire invece parole italiane per favorire la comprensione a un determinato target?

Il nostro lavoro per creare la Brand Identity è cominciato dal naming: dovevamo trovare qualcosa che facesse riferimento ai prodotti proposti, garantisse esperienza e artigianalità ed evocasse tenerezza. Il risultato è stato "CUCCIOLETTI". Il gioco di parole presente nel nome ed evidenziato dalle scelte grafiche presenta al pubblico l'offerta del brand, mentre il vezzeggiativo rimanda immediatamente all'affetto tra il padrone e l'animale da compagnia. La scelta dell'italiano, in questo caso, ci ha permesso di creare un legame emotivo più immediato con il target e di far riferimento, al contempo, all'origine rigorosamente "made in Italy" di prodotti e materiali utilizzati. A questo nome è stato associato "By Baldiflex", a sottolineare il legame con un marchio che si stava già affermando come sinonimo di prodotti realizzati artigianalmente.

L'abbinamento di colori, dall'azzurro tenue che evoca relax e serenità al giallo legato alla vivacità, è stato scelto per creare un legame con le tinte del cielo serale e della luna. Il colore di "By Baldiflex" è invece campionato sulle tonalità del marchio dell'azienda madre, per mantenere una coerenza comunicativa.

Quando è stato il momento di creare il logo, sono stati i significati da trasmettere a guidare le scelte stilistiche. L'immagine rappresenta un cucciolo accoccolato che dorme: la circolarità si ispira nuovamente alla luna piena e dall'assenza di spigoli traspare un'idea di morbidezza e comfort. Inoltre, il logo è dinamico, come una medaglia che gira mostrando due volti. Da un lato un cane e dall'altro un gatto così che il pubblico potesse riconoscercisi in ogni caso.

Sulla base di queste scelte stilistiche sono state tracciate le linee guida dell'intera visual identity: la palette è composta dai colori della sera e font e grafiche riportano forme tondeggianti e morbide.

A completare la Brand Identity, un tone of voice semplice e confidenziale, vivace e affettuoso, ha permesso al pubblico di identificare Cuccioletti come un brand affidabile che vuole solo il meglio per gli animali domestici.