Advertising e creatività
Quello del digital marketing è un sistema filosofico atipico: la finalità precede gli archetipi. E qual è lo scopo ultimo di una campagna? In una parola, la conversione in tutte le sue forme. L’evento di conversione cambia a seconda del contesto e degli obiettivi specifici e il funnel - il percorso che compie l’utente per arrivare alla meta - può essere strutturato in modi diversi, ma la logica alla base è sempre la stessa: dobbiamo portare il target a fare una determinata cosa con il minor costo possibile.
La questione diventa quindi: come ce lo portiamo?
È a questo punto che creatività e strategia adv - intesa qui nel senso pratico di impostazione della campagna - concorrono allo stesso obiettivo, ma quale delle due è più importante?
In altre parole: chi comanda?
Il concept creativo deve guidare le scelte strategiche o le necessità adv devono dettare legge?
Non è questione di supremazia, è questione di risultati. C’è chi sostiene che, se è stato fatto un buon lavoro lato advertising, una creatività valga l’altra e chi è invece convinto che una creatività d’impatto renda efficace qualsiasi campagna.
L’esperienza Badiani 1932 ci ha aiutato a capire dove sta la verità.
La campagna Badiani
Badiani 1932 è un nostro partner internazionale che ha la missione di esportare all’estero la cultura italiana del gelato. Come? Con 9 store a Londra e un sistema di delivery che raggiunge tutti i clienti UK.
Per loro abbiamo realizzato una campagna video in occasione dei 90 anni di attività e abbiamo impostato una strategia completa di digital marketing volta al raggiungimento di diversi obiettivi, tra cui in particolare l’aumento dei nuovi clienti.
Il video è stato il motore propulsore dell’intera campagna, ma se pensi che siamo già arrivati a una risposta definitiva ti sbagli: da solo, lo spot non ci avrebbe permesso di raggiungere i risultati ottenuti.
Le nostre scelte strategiche
Ricapitolando: in mano avevamo uno spot girato per rispondere alle esigenze comunicative del brand e ottimo materiale fotografico delle prelibatezze firmate Badiani e dovevamo riuscire ad aumentare la brand awareness e, soprattutto, i nuovi clienti. A chi abbiamo concesso lo scettro del comando quindi? Creatività o necessità di impostazione strategica? Nessuna delle due.
Il problema della polarizzazione archetipica proposta all’inizio dell’articolo è che porta per forza a una scelta iniziale sbagliata. Questa scelta non deve e non può mai essere il punto di partenza.
Il punto di partenza è il target.
Ricostruiamo quindi il flusso strategico:
- Conoscenza del target.
Se non conosco il target, con i suoi bisogni reali e percepiti e le sue caratteristiche, non posso attivare i giusti canali (on e offline) e, di conseguenza, non posso strutturare le strategie più efficaci.
Se non conosco il target, non posso realizzare creatività capaci di attirarlo e coinvolgerlo. - Concept e media.
Ideazione del concept comunicativo e impostazione della media strategy devono andare di pari passo, perché entrambe si legano strettamente al target. Il concept deve al contempo esplicitare e risolvere un bisogno del target, mentre la media strategy deve intercettare il target nei canali appropriati - prendendo macro decisioni (come la scelta di andare in televisione e/o sui social) e micro decisioni (le specifiche reti tv e/o i social media più frequentati dal pubblico di riferimento). - Creatività.
Individuati i media, le singole creatività devono per forza di cose rispondere alle specifiche esigenze delle piattaforme (pensiamo a lunghezza dei video, formati, presenza di sottotitoli, musiche… ).
Questo è l’unico modello archetipico possibile per una strategia realmente user centered (una strategia non user centered può davvero funzionare?)
Abbiamo in un certo senso risposto alla domanda se sia meglio far nascere prima l’uovo o la gallina: devono nascere insieme, ma solo dopo la nascita di colui che con uovo e gallina dovrà averci a che fare.
Qualcuno però potrebbe tornare a sollevare il dubbio iniziale, spostando l’attenzione dal concept creativo alle singole creatività: ok, concept creativo e media strategy, di pari passo, ma poi che peso hanno le singole creatività per il raggiungimento degli obiettivi?
L’esperienza Badiani 1932
Testare, testare e ancora testare. Quale sia la creatività migliore lo decide il pubblico.
La risposta a questi quesiti, in effetti, è sempre nel pubblico: l’advertiser deve riuscire a targettizzare con precisione gli utenti a cui mostrare le inserzioni e le creatività devono essere efficaci come trigger per portare l’utente alla conversione.
La risposta, quindi, è un’assoluta sinergia.
Badiani ci ha mostrato chiaramente quanto la realizzazione di creatività mirate impatti sui risultati della campagna.
Non solo abbiamo realizzato le creatività in base ai dati sul target - comprensivi delle preferenze d’acquisto sull’eCommerce - e le abbiamo fatte girare su media selezionati (tra cui Google, TikTok, Facebook, Instagram e YouTube), ma abbiamo rinnovato spesso grafiche, video e copy per massimizzarne l’efficacia, rifacendoci a trend e periodi specifici.
I risultati di questo approccio offrono un’ulteriore risposta: no, anche con un’ottima strategia advertising non è vero che “una creatività vale l’altra”.
I risultati
Sono stata vaga finora sui risultati raggiunti, lasciandomi guidare dallo sviluppo logico della questione, ma ora è il momento di far parlare qualche numero.
Il fatturato dell’eCommerce è salito del 26%.
Il tasso di riacquisto è salito del 56%.
A parità di budget, il CPM è diminuito e il CTR è aumentato.
E i nuovi clienti?
Solo a Maggio, sono aumentati del 75% rispetto ai mesi precedenti.
A Giugno del 120%.
La brand awareness ha vissuto un incremento concreto ed esponenziale.
Conclusione
Alla luce di tutto questo, possiamo sbilanciarci: senza integrazione tra media e creatività non si può sperare di raggiungere i migliori risultati possibili. La sinergia è la chiave, il target il punto di partenza.
Contattaci: scopriamo insieme come applicare il nostro approccio al tuo business per raggiungere gli obiettivi che hai in mente.
