In questo articolo ti darò tutte le dritte utili per imparare a gestire delle campagne Google ADS come un professionista: quello che è bene fare e quello che invece è da evitare, con anche un’appendice dedicata agli ultimi aggiornamenti della piattaforma. Se sei pronto, cominciamo!
Come funziona Google Ads?
Per prima cosa devi creare un account collegandoti a questo link e seguendo le indicazioni fornite. Una volta creato il tuo account, è bene che tu conosca la gerarchia interna.
Campagne ➡ Gruppi di Annunci ➡ Annunci
Una campagna è costituita da dei gruppi di annunci che, a loro volta, sono costituiti da annunci. A livello di campagna puoi scegliere le parole chiave su cui vuoi posizionarti e anche le relative offerte; a livello di gruppo di annunci invece, oltre alle parole chiave e alle offerte, puoi gestire anche il posizionamento e il metodo di targeting, tutti argomenti che ti spiegherò più tardi.
Ci sono 4 tipi di campagne che puoi attivare:
Campagne Rete di Ricerca
Le campagne Rete di Ricerca sono caratterizzate da degli annunci testuali sponsorizzati che appaiono nella pagina dei risultati di ricerca di Google (nella cosiddetta SERP) quando un utente fa una ricerca. Tramite la piattaforma di Google ADS puoi attivare un annuncio della tua campagna quando un utente scrive una o più parole chiave nella barra di ricerca di Google. Un importante fattore che incide sui risultati della tua campagna è la tua offerta, ossia quanto sei disposto a pagare per ogni click sul tuo annuncio. Questo tipo di campagne funzionano come delle aste e l’offerta dipende da quanto il tuo concorrente decide di spendere e dalla qualità del tuo annuncio. Ad esempio: se il tuo diretto concorrente offre 0,52€ a click per apparire al primo posto con la parola chiave “scarpe da donna”, per sorpassarlo devi offrire almeno 1 centesimo in più.
Campagne Display
Le campagne Display sono caratterizzate da banner o da annunci testuali che appaiono su siti che mettono a disposizione degli spazi dedicati alla pubblicità. Ti è mai capitato di cercare un prodotto su Amazon e, quando prosegui la tua navigazione su altri siti, ti appare il banner che raffigura il prodotto che avevi visto, ma che non hai acquistato? Bene, quella che vedi è una campagna Google Display che si è attivata grazie ai cookie rilasciati sul tuo browser quando hai visitato il sito di Amazon. Questo tipo di campagna solitamente non è usata per portare traffico al sito, ma piuttosto per promuovere il tuo brand mostrando annunci a coloro che avevano dimostrato già un interesse. Un ottimo modo per recuperare coloro che non avevano convertito durante la precedente visita.
Campagne Google Shopping
Se sei interessato a capire come aumentare le vendite di un e-Commerce, Google Shopping può fare al caso tuo. Gli annunci delle campagne Google Shopping hanno infatti una peculiarità: mostrano l’immagine del prodotto, il nome, il prezzo, le caratteristiche, la descrizione e, addirittura le recensioni, ancora prima che l’utente ci clicchi sopra. Questo è un toccasana per il CTR e per il tasso di conversione, con un notevole risparmio di denaro. Questo perché chi clicca sul tuo annuncio, sa già quello che troverà, pertanto si presume che sia già interessato e propenso all’acquisto.
Campagne YouTube
Nel caso tu abbia dei video che promuovono la tua azienda e i tuoi prodotti, pubblicizzarli su YouTube potrebbe essere una buona idea. Puoi scegliere tra 3 tipi di annunci: TrueView, InStream e Bumpers. La mia tipologia preferita è la TrueView per gli annunci Shopping che mostra il tuo video sponsorizzato con in sovraimpressione del testo che descrive i tuoi prodotti; questo testo è cliccabile e rimanda direttamente al tuo sito.
Google Ads: il glossario completo delle metriche
Quando si parla di Google ADS, ti imbatterai in tecnicismi che potrebbero spaventarti. Ho pensato quindi di elencare le definizioni di alcuni concetti chiave che influiscono sul successo delle campagne a pagamento su Google.
AD Rank: questa metrica si basa sulla tua offerta economica e sul punteggio di qualità e determina la posizione del tuo annuncio sulla pagina.
Punteggio di qualità: questa metrica misura la pertinenza del tuo annuncio, delle parole chiave da te selezionate e della pagina di atterraggio.
CPC: acronimo di costo per click, indica il tipo di offerta del tuo annuncio e determina quanto pagherai per ogni clic ricevuto sul tuo annuncio. Il CPC lo scegli tu e per fare questa scelta, devi considerare il tuo budget, il valore del prodotto che vendi, il rapporto tra costo/conversione, la percentuale di impressioni che il tuo annuncio riceve e anche quanto Google ti consiglia di offrire.
Percentuale di impressioni: indica il numero di impressioni che il tuo annuncio ha ricevuto diviso per la stima delle impressioni previste.
Valore.conv/costo: questa metrica calcola il Ritorno sull’Investimento Pubblicitario ed è molto utile quando si ottimizzano le campagne Google AdWords.
Informazione Aste: questo report ti dà una panoramica sulle tue performance in comparazione con quelle dei tuoi competitor, così da capire come aggiustare il budget per mantenere il loro passo.
CTR: è l’acronimo di Click through Rate ed è calcolato dividendo il numero di impressioni dell’annuncio per il numero di click ricevuti.
Pagina di destinazione: un punteggio che Google assegna alla pagina del tuo sito collegata all’annuncio per stimare quanto sia utile e rilevante per gli utenti.
Posizione media: questa metrica ti indica la posizione media dell’annuncio rispetto a quelli dei tuoi concorrenti.
Tasso di conversione: la percentuale di visitatori che ha fatto una conversione sul sito dopo aver cliccato sull’annuncio.
Budget giornaliero: il budget massimo giornaliero di una campagna; praticamente indica a Google quanto si vuole spendere in un giorno. Non è detto che questo budget si esaurisca durante il giorno, infatti ciò dipende da quanti clic ricevono gli annunci.
Impressioni: La frequenza di pubblicazione dell'annuncio. Viene conteggiata un'impressione ogni volta che l'annuncio viene pubblicato su una pagina dei risultati di ricerca o un sito della Rete Google.
Costi di Google Ads
Aprire un account Google Ads è completamente gratuito: sta a te decidere quanto vuoi spendere ogni mese, gestendo il budget giornaliero delle tue campagne.
Puoi anche decidere di investire un euro al giorno, anche se forse non ti sarà sufficiente per ottenere dei buoni risultati. Ma molto dipende dal settore in cui operi, dal tuo prodotto/servizio e dai tuoi competitor.
La gestione del budget mensile
Quando hai deciso un budget mensile, non è detto che questo debba rimanere uguale per tutti i mesi a venire. La tua agenzia di web marketing potrà darti una mano per determinare qual è la somma ideale da investire e, ogni circa 3 mesi, ti consiglio di fare una rivalutazione per capire se aumentarlo o diminuirlo. Quello che devi monitorare è la stagionalità del tuo business. Ecco un esempio:
· Se hai un e-Commerce i mesi più caldi sono quelli che vanno da ottobre a febbraio, con il Black Friday, le feste natalizie e i saldi, quindi è proprio in questi mesi che devi alzare il budget, perché è in questo periodo che si determina buona parte del tuo fatturato annuo;
· Se invece hai una struttura ricettiva nel turismo, allora devi pensare ai mesi in cui i tuoi clienti prenotano e alzare il tiro di conseguenza.
Cosa paghi su Google Ads?
Abbiamo detto che aprire un account è gratuito e che paghi solo quando un utente clicca o vede il tuo annuncio, a seconda della strategia di offerta che hai scelto. Il CPC va da un minimo di 0,10€ a un massimo di 100€. Ti ho già spiegato che il CPC dipende molto dal settore in cui operi e dalla concorrenza e che Google ti dà dei suggerimenti per fare la scelta giusta. L’alleato di cui non puoi fare a meno è il Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave (Keyword Planner) che trovi all’interno del tuo account Google ADS.
Come usare il Keyword Planner di Google
Si tratta di uno degli strumenti più usati da chi lavora nel marketing digitale: ti aiuta a trovare le parole chiave a cui potresti essere interessato e ti fornisce anche delle stime su quali risultati in termini di clic e impressioni potresti avere. Per usarlo, segui queste indicazioni:
Entra nel tuo account, clicca su Strumenti > Pianificazione > Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave. Da qui puoi scegliere 2 opzioni:
1) Trova nuove parole chiave: inserisci una parola di tuo interesse e, partendo da quella, Google te ne consiglia tante altre attinenti;
2) Ottieni volume di ricerca e previsioni: ti dà una panoramica sull’andamento delle ricerche passato e una stima futura di una data parola chiave
Trova nuove parole chiave
In questa sezione puoi inserire parole, frasi o URL correlati alla tua attività e ottenere una lunga lista di parole chiave consigliate. Per ognuna Google indica:
· Media di ricerche mensili
· Concorrenza
· Offerta per la parte superiore della pagina (gamma alta)
· Offerta per la parte inferiore della pagina (gamma bassa)
Questi, ad esempio, sono alcuni consigli relativi alla keyword “seo”
Ti consiglio di scaricare queste idee così da filtrarle e organizzarle in base alle campagne e ai gruppi di annunci che vuoi attivare.
Ottieni volume di ricerca e previsioni
In questa sezione puoi visualizzare il volume di ricerca e altre metriche storiche per le tue parole chiave, nonché previsioni sul loro possibile rendimento futuro (i successivi 30 giorni).
Report dei termini di ricerca
Se hai già delle campagne attive, prova a dare un’occhiata al report dei termini di ricerca che è una lista di tutte le query che gli utenti hanno digitato e per le quali è apparso il tuo annuncio. Da questa lista puoi individuare delle keyword che non avevi ancora incluso nelle campagne e trovare spunti per nuovi gruppi di annunci. Con questo report puoi verificare quali termini hanno avuto dei riscontri positivi dal punto di vista del ROAS e decidere se aggiungerli ai tuoi gruppi di annunci.
Corrispondenza delle parole chiave
Un aspetto cruciale che determina il successo delle tue campagne riguarda la scelta della corrispondenza delle parole chiave.
Ogni parola chiave che aggiungi ai gruppi di annunci può avere 4 tipi di corrispondenza:
· Corrispondenza generica
· Corrispondenza generica modificata
· Corrispondenza a frase
· Corrispondenza esatta
Nella tabella ti mostro le varie opzioni di corrispondenza e come queste incidono sull’attivarsi o meno dei tuoi annunci in base alle ricerche degli utenti.
Il mio consiglio è di non usare mai la corrispondenza generica perché il tuo annuncio si attiverebbe anche per ricerche che non sono in target e, come conseguenza, spenderesti un sacco di soldi!
Parti da degli annunci con parole chiave a corrispondenza modificata, fino ad arrivare a dei gruppi con corrispondenza esatta per colpire un target ancora più preciso.
Come impostare campagne Google Ads
Creare una campagna Ads richiede diversi passaggi e soprattutto del tempo trascorso facendo un monitoraggio costante. In un semplice articolo non è possibile approfondire molto, ma ti spiegherò i passaggi principali che devi fare.
1) Creare una nuova campagna e scegliere un obiettivo
Il primo passaggio è quello di creare una nuova campagna cliccando sul pulsante blu con il + e, successivamente, potrai scegliere un obiettivo, anche se non è obbligatorio farlo. Nel mio caso ho scelto “Vendita” come obiettivo.
Nella schermata successiva devi scegliere il tipo di campagna: Rete di Ricerca, Display o Shopping. Io scelgo Rete di Ricerca, ma se vuoi fare qualche esperimento, prova anche le altre 2 opzioni.
2) Settare le impostazioni della campagna
Prima di tutto devi scegliere il nome della tua campagna. Ti consiglio di sceglierne uno facilmente riconoscibile già a colpo d’occhio e di inserire alcune parole che ti facciano capire di cosa si tratta.
Ecco un esempio:
· Campagne Rete di Ricerca – SKAG – Parola chiave principale
· Campagna Shopping – Mobile – Bassa priorità
· Campagna Shopping – Best sellers – Alta priorità
Una volta deciso il nome che preferisci, devi scegliere i network dove la tua campagna sarà pubblicata. Per le campagne Rete di Ricerca ti consiglio di togliere la spunta da Display Network.
Adesso devi scegliere le impostazioni riguardanti il targeting e l’audience. Se vuoi indirizzarti verso un’intera Nazione, ad esempio l’Italia, il metodo migliore è inserire le singole Regioni: in questa maniera puoi controllare le performance di ogni Regione e ottimizzare le campagne di conseguenza. Una volta scelta la lingua, puoi passare al passaggio successivo.
A questo punto Google ti fa scegliere il modo in cui vuoi gestire il pubblico e ci sono 2 opzioni “Targeting” e Osservazione.
Se scegli Osservazione, Google mostrerà i tuoi annunci al pubblico a cui hai deciso di rivolgerti, ma anche ad utenti non inclusi in questo insieme. Questo è un ottimo modo per mostrare gli annunci agli utenti che hanno visitato il tuo sito e, allo stesso tempo, anche a chi ancora non lo ha fatto.
L’opzione Targeting invece prevede che i tuoi annunci saranno visibili solo al pubblico che hai scelto ed è l’ideale per una campagna Remarketing su Rete Display.
L’ultimo passaggio per finire l’impostazione della tua prima campagna Google Ads riguarda il tipo di offerta.
In questa fase puoi anche scegliere le estensioni, ma ti consiglio di farlo successivamente. Adesso puoi salvare e continuare per creare il tuo primo gruppo di annunci.
Come creare gruppi di annunci di successo
Sappi che l’impostazione iniziale della campagna era solo il primo passo: ora arriva il bello, ossia la creazione dei gruppi di annunci e poi gli annunci stessi.
1) Creare un gruppo di annunci
La prima mossa è mettere un nome nel quale ti consiglio di inserire l’argomento alla base delle keyword scelte, ad esempio se fai una campagna per promuovere “lavatrici in offerta”, chiamalo in questa maniera.
Adesso ti svelerò uno dei miei segreti per creare un gruppo di annunci di successo: ossia lo SKAG. No, non è una parolaccia, ma l’acronimo di Single Keyword Ad Group, ossia un sistema di creazione di annunci basati su una o poche keyword correlate tra loro.
Fatto ciò devi aggiungere le parole chiave e, come ti ho spiegato, il Keyword Planner di Google diventerà il tuo migliore amico in questa fase. Una volta inserite le parole chiave con la corrispondenza scelta, puoi salvare e andare avanti; ignora pure le idee che ti propone Google nel riquadro di destra perché sono molto fuorvianti.
2) Creare un annuncio su Google Ads
Finalmente sei arrivato alla fine della guida all'impostazione di una campagna Ads e adesso ti mancano solo gli annunci. Ecco per te dritta utile per farlo al meglio e per ottenere un punteggio di qualità alto ;)
URL finale: è la URL del tuo sito dove gli utenti andranno una volta che hanno cliccato sul tuo annuncio; scegline una pertinente con le parole chiave scelte.
Titolo 1: per scriverlo usa le parole che hai scelto nella fase 1 così aumenterai il tuo punteggio di qualità.
Titolo 2: usa questo testo per convincere gli utenti che quello che offri tu è meglio rispetto a quello che propone la concorrenza. Inserisci una call to action di effetto così da accrescere le chance di clic.
Titolo 3: Questa è una nuova funzionalità di Google Ads e la puoi sfruttare per mettere in luce le qualità e i punti di forza della tua azienda, ad esempio il customer care, la spedizione e il reso gratuito etc.
URL di visualizzazione: è diversa dalla URL perché mostra un finto percorso volto a incentivare il clic. Tornando all'esempio delle lavatrici, la tua URL di visualizzazione potrebbe essere: nomeazienda.it/lavatrici
Descrizione 1: in questo testo includi la tua keyword principale e anche delle Call to Action convincenti;
Descrizione 2: un’altra nuova funzionalità che ti permette di inserire più testo e che puoi usare per comunicare un messaggio che si focalizza sui bisogni del tuo cliente tipo.
Clicca su Salva e hai finito: hai ufficialmente creato il tuo primo annuncio Google Ads. Non sei contento? Mi raccomando di aggiungere almeno 3 annunci così che Google possa scegliere quello che performa meglio per mostrarlo agli utenti.
Le estensioni di Google Ads
Le estensioni sono dei testi aggiuntivi ai tuoi annunci che danno informazioni extra e contribuiscono a migliorare il CTR. Con le estensioni puoi indicare quali sono le promozioni in corso, linkare prodotti o categorie rilevanti sul sito oppure mettere il collegamento diretto alla pagina dei contatti, alle recensioni ottenute etc.
Non ci sono costi aggiuntivi per le estensioni e io consiglio caldamente di aggiungerle sempre. Se vuoi approfondire l’argomento, leggi questa guida.
AdWords Express
Google Ads può essere un po’ complicato e forse è per questo che quelli di Google hanno pensato allo strumento AdWords Express per coloro che si avvicinano per la prima volta alle campagne PPC. Il mio consiglio però è di non usarlo mai, anche se sei alle prime armi. Questo perché se imposti le tue campagne con AdWords Express, perdi totalmente il controllo su di esse: non hai modo di ottimizzarle e questo conduce a risultati scarsi. Quello che secondo me devi fare, se vuoi migliorare le tue capacità, è studiare: all'inizio è faticoso, ma nel lungo termine risparmierai soldi e avrai molte più soddisfazioni. Comincia con il libro AdWords Agile di Giampaolo Lorusso oppure uno dei corsi di marketing digitale che organizziamo noi ;)
Ecco la mia guida su Google Ads. Spero che ti sia piaciuta e che tu abbia trovato degli spunti interessanti, ma se sei ancora titubante, contattaci! Potrei gestire personalmente le tue campagne se diventi nostro cliente, che ne pensi? ;)
