Covid-19 e comunicazione social: le scelte delle Istituzioni

Il punto focale di una qualsiasi strategia di comunicazione in qualunque momento storico è: conosci il tuo pubblico ed esprimiti di conseguenza.
Durante una pandemia globale questo diventa ancora più complesso perché, in clima di incertezza, le esigenze e gli stati d’animo del pubblico continuano a cambiare.
Come la mettiamo poi se il target è l’intera nazione?
Lo sforzo comunicativo delle Istituzioni in questo senso è stato titanico e ha segnato delle vere e proprie innovazioni della comunicazione politica.
Partiamo da un presupposto che accomuna il premier Conte a qualsiasi brand che si rivolge a un pubblico composito - anche se nemmeno rivolgendosi a una nicchia specifica si è del tutto al riparo dai rischi: non è possibile accontentare tutti.
Gli sforzi comunicativi, quindi, non devono essere rivolti alla ricerca disperata di consensi - che spesso nella comunicazione social si traduce nella pubblicazione di contenuti piatti, capaci di prendere like ma non di affermare l’identità del brand - ma alla scelta del miglior modo possibile per far arrivare il tuo messaggio al tuo pubblico.

La prima mossa del governo in questo senso è stata la trasmissione delle delicatissime comunicazioni d’interesse nazionale in diretta Facebook. Una scelta senza precedenti che però risponde esattamente al primo dogma: conosci il tuo pubblico e muoviti di conseguenza.
Una decisione di questo tipo non ha granché a che fare con la praticità, ma è volta all’abbattimento delle distanze. Una delle urgenze del governo infatti era quella di stimolare un senso di unione, di dire alla nazione “siamo tutti dalla stessa parte, stiamo affrontando insieme l’emergenza”. La comunicazione social, che permette di fissare l’appuntamento non più semplicemente con i giornalisti ma con tutti gli italiani, avvicina immediatamente gli interlocutori, consente al pubblico di commentare in diretta come se stesse interagendo personalmente con il premier e risulta, quindi, molto efficace.  

L’atteggiamento del pubblico nei confronti dell’emergenza Covid, però, continua a cambiare ed è quindi necessario adattare la comunicazione.
Ancora una volta: non è il messaggio che deve essere adattato per compiacere, è il modo in cui esso viene presentato.
Ne sono un esempio perfetto i toni e le modalità delle comunicazioni ufficiali del premier Conte - senza ovviamente entrare nel merito dei contenuti. Infatti, qual era l’esigenza primaria degli italiani nei primi momenti della pandemia? quali erano le loro sensazioni? La risposta la conosciamo tutti: c’era tanta, tanta paura e c’era, quindi, bisogno di qualcuno a cui appoggiarsi, qualcuno che mostrasse di provare le stesse cose ma avesse la forza per fronteggiare la situazione.
La comunicazione istituzionale ha intercettato questa esigenza e ha risposto con una narrazione evocativa, figurata e d’impatto. Ricordiamo tutti le espressioni che hanno visto il governo contrapporsi come luce all’azione delle tenebre, o l’effetto potente dell’immagine della “potenza di fuoco”.

Nell’ultimo periodo, però, la posizione del pubblico è marcatamente cambiata e, tra le altre, una delle esigenze più sentite è stata quella di chiarezza: dopo mesi di informazioni e cambiamenti costanti, dopo giornate passate a cercare di far luce su novità contraddittorie, gli italiani hanno bisogno di capirci qualcosa. Ecco quindi che la comunicazione dell’ultimo DPCM lascia da parte le immagini figurative, il pathos e le similitudini e accompagna alla figura del premier un’infografica esplicativa.

Che tu sia un brand o un social media manager, con ogni probabilità non dovrai mai ritrovarti nella situazione di Conte, ma la lezione è valida per tutti: tara sul pubblico la tua comunicazione e mantienila elastica, così da adattarla ogni volta che serve.

Covid-19 e comunicazione social: i grandi Player

La comunicazione social ha il grande potere di mettere tutti sullo stesso piano: una multinazionale gigantesca e una piccola azienda locale hanno problemi molto diversi, ma condividono la necessità di rivolgersi al pubblico con tatto ed efficacia, soprattutto quando questo è più sensibile.

D’altra parte, se sei un colosso che durante la pandemia ha aumentato vertiginosamente i propri guadagni, sicuramente non hai problemi economici ma, almeno sui social, rischi di attirarti numerose antipatie. È il caso di Amazon che ha strutturato magistralmente una comunicazione ad hoc per la situazione.

Ci troviamo qui davanti a un altro pilastro della comunicazione - social e non: individua il problema del pubblico e proponiti come quello che lo risolve.

Primo problema: le piccole imprese vivono un momento di crisi durissima e tu invece no. Come fare a non risultare il “mostro cattivo”?
Soluzione: valorizza il più possibile una tua singola caratteristica, quella che più ti aiuta a posizionarti tra i “buoni”.
Dai un’occhiata ai canali social Amazon: non troverai celebrazioni dei prodotti a marchio Amazon, che pure fanno una concorrenza spietata ai vari venditori, troverai invece una costante e ben strutturata celebrazione del supporto del colosso alle piccole imprese che ci si appoggiano per vendere i prodotti.
Bella mossa Amazon: non hai mentito, non hai glissato, hai puntato sul cavallo vincente della tua scuderia in quel preciso momento.

 

Secondo problema: se gli utenti sono limitati in molte attività, verosimilmente lo saranno anche gli acquisti ad esse correlati. Non basta semplicemente “puntare sugli altri” per portare avanti una strategia vincente.
Soluzione: offri i prodotti che in questo momento risultano “meno utilizzabili” come uno spaccato di normalità, rafforza il collegamento a tutto ciò che manca in questo momento ai tuoi utenti e presenta l’acquisto come un modo di restare legati a quelle passioni che sono temporaneamente in stand by. Per dirla con l’hashtag scelto da Amazon: #theshowmustgoon

 

Un altro caso interessante che ultimamente ha fatto molto parlare di sé è la trovata di Burger King, ma per comprenderla al meglio bisogna partire dal suolo americano su cui è nata. 

La strategia comunicativa qui è: in una situazione eccezionale, mi mostro vicino al mio pubblico adottando misure (comunicative) eccezionali. 

In America il Guerrilla Marketing non solo è legale, va anche molto di moda e Burger King e McDonald’s si danno da sempre battaglia a colpi di trovate pubblicitarie. Eterni antagonisti, l’ironia sull’altro è all’ordine del giorno.
È chiaro che in un contesto come questo l’utente che si trova davanti l’invito di Burger King ad acquistare dalla concorrenza ne resti particolarmente colpito.
Il gioco è fatto: hai comunicato un bel messaggio, certo, ma hai anche attirato i riflettori su di te, così tanto che la campagna ha avuto successo anche sul suolo italiano, che pure non aveva goduto dei capitoli precedenti della saga Burger King vs McDonald’s.

 

Covid-19 e comunicazione social: la nostra esperienza

In questa delicata situazione tutte le social media agency si sono trovate ad adattare i loro piani editoriali alla nuova realtà e così anche qui a Lotrèk abbiamo rivisto le nostre strategie per ogni brand.

Naturalmente, ogni brand è un mondo a sé, con il suo pubblico, le sue esigenze e le sue problematiche specifiche, ma possiamo semplificare al massimo le cose dividendoli tutti in due macrogruppi: quelli che fortunatamente non hanno a che fare con attività messe “in pausa” dalla nuova quotidianità e quelli che invece ci hanno a che fare eccome.

Se ti trovi in questo secondo gruppo, come i nostri clienti che si occupano di sport e di turismo, la cosa peggiore che tu possa fare lato comunicazione social è sospendere le attività. 
La nostra risposta a questa situazione è stata: se nessuno dei tuoi prodotti o servizi può essere venduto al momento, occupati di far sognare gli utenti. Parla con loro, con estremo tatto e pesando ogni parola, di ciò che gli manca in questo periodo e struttura con loro un dialogo onesto, incentrato su quanto sarà bello ricominciare insieme. Fallo con la maggiore leggerezza possibile, senza mai banalizzare ma evitando di appesantire ulteriormente l’umore del tuo pubblico.
Resta presente. Vivi gli sviluppi giorno per giorno assieme al tuo target, fagli vedere che ci sei.
Appena sarà di nuovo possibile acquistare i tuoi prodotti o servizi, il tuo pubblico non dovrà ricordarsi di te: non ti avrà mai dimenticato.

Se invece la tua attività non è stata colpita in modo diretto dalle restrizioni legate alla pandemia, non vuol dire che tu possa mantenere invariata la tua comunicazione. La quotidianità è cambiata e fare finta di niente ergerà un muro difficile da abbattere tra te e il tuo pubblico.
A questo si aggiunge il valore educazionale dei social: integrare nella propria comunicazione le norme da seguire è utile per normalizzarle e promuoverle, senza moralismi.

Per Pasta del Capitano abbiamo applicato proprio questa logica.

Covid-19 e comunicazione social: gli utenti

Quando dicevamo che la piazza social pullula di pietre d’inciampo non stavamo esagerando: gli utenti, in una situazione di forte stress come quella attuale, sono particolarmente attenti alle comunicazioni dei brand.
Un’immagine scelta alla leggera o una parola sbagliata possono compromettere il messaggio che cerchi di trasmettere o addirittura la tua immagine. Non sono - o meglio “siamo”, nel mondo social siamo tutti utenti - tutti impazziti: se vengo sottoposta a continue restrizioni e il mio feed si popola di immagini e discorsi che le ignorano, è naturale che mi senta presa in giro.

Bisogna fare molta attenzione, perché i commenti stizziti sono sempre dietro l’angolo e, anche se le critiche non vengono esplicitate, infastidire il proprio pubblico non è mai positivo.

Conclusioni

Sono sempre di più le aziende che scelgono di comunicare attraverso i social: di certo questo trend non è nuovo, tutt’altro, ma la pandemia ha fatto acquisire ai mezzi digital un ulteriore appeal.
Se scegli di investire nella comunicazione social per portare valore e guadagno al tuo brand, devi, ora più che mai, fare molta attenzione.
Il miglior consiglio? Fatti strutturare una content strategy ad hoc da un’agenzia di comunicazione: farti trasmettere messaggi al meglio è il nostro lavoro.