Partiamo dal concetto che tutti i social cambiano modo di approcciarsi ai propri utenti nel tempo, questo serve per adattarsi ai cambiamenti in atto, sia dei competitor, sia del modo degli utenti di percepire il social network stesso.
Un classico esempio di questo turnover è quello di Facebook che dal 2008 al 2021 ha cambiato completamente generazione di utenti; all’inizio gli Early Adopter erano i giovani sotto i 25 anni, negli ultimi anni è stato preso d’assalto da utenti che hanno più di 50 anni, la cosiddetta Late Majority.

Al di là di questo specifico esempio, il pubblico in generale ha bisogno di stimoli costanti per essere catturato e tali stimoli non sempre il singolo post è in grado di raggiungere da solo l'obiettivo: può quindi risultare efficace integrare il piano editoriale in vere e proprie campagne comunicative che esaltano un concetto e accompagnano l’utente all’interno della Brand Experience. 

Noi siamo il prodotto dei Social Network

Per chi avesse visto il Documentario su Netflix “The social Dilemma” il concetto che sta alla base di questo mondo è che gli utenti sono essi stessi il “prodotto” dei social network, quindi per mantenerli attivi e pimpanti vengono sviluppate ottimizzazioni costanti. 

In altre parole lo scopo dei Social è attirare l’attenzione dei suoi utenti rivendendola al miglior offerente: niente attenzione, niente introiti. Quindi il focus comunicativo di questi canali deve avere come scopo ultimo quello di attirare l’attenzione.

Da organico a sponsorizzata

Un altro dei motivi per cui dobbiamo rivedere la comunicazione classica dei social è per il meccanismo stesso con il quale fatturano: il pay to view.
Per mostrare il contenuto ai tuoi utenti devi pagare la sponsorizzazione, altrimenti in modo organico i tuoi post verranno mostrati solo a una percentuale molto bassa di pubblico.
Di conseguenza creare un piano editoriale con tanti contenuti settimanali non è più una mossa saggia, è preferibile avere pochi post con uno storytelling condiviso e una strategia comunicativa che ha un inizio e una fine piuttosto che un post al giorno incapace di creare un racconto. 

Sembra scontato ma è decisivo: lo scopo è la qualità, non la quantità. 

Dobbiamo però fare un inciso, se vogliamo essere pignoli, l’organico non è completamente morto, basta sapere dove cercarlo. 

I gruppi di Facebook, TikTok, i Reel di Instagram, sono degli esempi perfetti e dimostrano che l’organico non è del tutto scomparso. 

 

• Gruppi di Facebook. Facebook sta da tempo spostando il proprio posizionamento cercando di andare ad intercettare, con i gruppi, gli interessi di nicchia degli utenti. Puoi trovare gruppi di tutti i tipi: da quelli che parlano di uno specifico modello di auto, a quelli che parlano di antiquariato, a quelli di profumi, ai gruppi di studenti universitari. Ogni nicchia ha il suo gruppo e l’attività organica in questi gruppi è elevatissima. 
• TikTok. Il meccanismo di questo social network premia ancora tantissimo l’organico, perché gli utenti in media usufruiscono di un numero enorme di contenuti al giorno.
• Reel di Instagram. Il pubblico già pronto e gli strumenti di creazione presenti abbassano la barriera di ingresso con una solida base di utenti, un elevato coinvolgimento e infinite opportunità di branding creativo. Reels è senza dubbio uno strumento prezioso per guadagnare più share of voice in un mercato affollato.

Il piano editoriale e le campagne creative

Ma spostiamo l’attenzione adesso su uno dei fulcri della comunicazione social: la Campagna Creativa. 

Innanzitutto intendiamo una Campagna Creativa come una comunicazione volta a trasmettere sui social nel modo più efficace possibile i valori che un marchio promuove, instaurando una connessione molto forte tra il Brand (o il prodotto/servizio che vende un Brand) e l’utente. 

La peculiarità della campagna comunicativa è che la declinazione e il messaggio sono utilizzati in tutti i canali per mantenere l’esperienza utente il più coerente possibile.

Ecco l’esempio di Lady Presteril Bio, la sezione del sito e la comunicazione social hanno lo stesso mood e tono di voce. La campagna comunicativa guida l’utente attraverso la Brand Experience dei prodotti bio. Tutto è coordinato e interconnesso.

D'altra parte, non in tutti i contesti una singola campagna comunicativa basta a soddisfare l'esigenza di strutturare un dialogo con il pubblico social: il piano editoriale risulta cruciale anche in questi casi proprio grazie alla sua natura potenzialmente duttile.
Una campagna comunicativa può, ad esempio, essere presentata agli utenti all'inizio della strategia comunicativa social perché instauri un dialogo capace poi di dirigersi ovunque serva al brand. Oppure può essere proposta a coronamento di una strategia editoriale volta a guadagnarsi prima la fiducia del pubblico.
Le casistiche e le variabili sono quasi infinite, l'unica verità assoluta forse è proprio che sui social non si può procere per verità assolute: una strategia flessibile e un utilizzo mirato ma non limitante di una o più campagne creative sono frecce importanti all'arco del social media manager.

Nel caso esemplificato da questo post, campagne comunicative creative e originali avrebbero lasciato il tempo che trovavano se prima il piano editoriale non avesse lavorato meticolosamente per diffondere awareness sulle tematiche d'interesse e per guadagnarsi la fiducia della community.

In conclusione, non esiste una sola formula magica per la perfetta comunicazione sui social, ma avere sempre chiare in mente le tante possibilità a disposizione è un ottimo punto di partenza.

Tiriamo le fila

Riassumiamo i punti chiave dell’articolo:

1. I social sono in continuo mutamento e insieme a loro si evolvono le modalità comunicative.
2. L’attenzione degli utenti viene venduta come merce di scambio, ma anche per acquistarla serve talento, non basta il budget. 
3. L’organico non è morto ma va saputo cercare nelle nicchie e nelle novità, come nei Reels di Instagram. 
4. Il piano editoriale può essere sfruttato in tante modalità differenti, non è solo un calendario di post da pubblicare. 
5. Una campagna comunicativa strutturata è differente dal piano editoriale, è un viaggio attraverso la Brand Experience, con un inizio e una fine ben precisi.