Lo IAB Forum è il più importante evento nazionale dedicato al mondo della comunicazione digitale, il quarto in Europa per affluenza. Quest’anno ha spento la sue ventesima candelina raccontando i temi più importanti per l’industry. Il tema dell’evento è stato "Decoding Change - Decodificare il Cambiamento”.
Vi parliamo di 3 argomenti principali, quelli che hanno attirato di più la nostra attenzione:
- L’evoluzione attuale dell'Internet Advertising
- Generazione Z
- Conntected TV, Proximity ADV e Geolocal ADV
Internet Advertising, Consumer e Marketer
In un mondo in continua evoluzione dove 5 miliardi e mezzo di persone utilizzano internet è fondamentale avere gli strumenti per capire il presente e decodificare il futuro.
Internet, la rete liquida per eccellenza, fornisce una miriade di opportunità e novità e da mezzo di comunicazione si sta trasformando in un vero e proprio ambiente, un luogo dove tutto diventa più semplice ma allo stesso tempo servono regole e competenze che l’Italia sta cercando di colmare anche se esiste ancora un notevole gap di conoscenze e di digitalizzazione rispetto alla media Europea.
Nel 2022, l’internet advertising è uno dei media che è riuscito a registrare +3%, che potrebbe sembrare una percentuale molto bassa, ma stiamo parlando di un incremento di investimento pari a 4,42 miliardi di euro.
Di questi 4,42 miliardi l’80% dell’investimento viene effettuato sui grandi player internazionali come Social Media e motori di ricerca. A livello di formati scelti, si riscontra un aumento progressivo della quota dei video che sta diventando leader passando dal dal 26% del 2017 ad un 34% nel 2022 rispetto alla media di mercato, il tutto spinto da nuove piattaforme come ad esempio TikTok.
Inoltre, anche le pianificazioni DOOH e TV 2.0. stanno cominciando ad avere importanza nelle strategie media dei brand, crescendo rispettivamente del +62% e del +56% se confrontate con il 2021.
Quali sono i canali preferiti dai consumatori? Sono davvero in linea con le pianificazioni strategiche dei marketer?
Uno studio di Kantar, effettuato tra aprile e luglio 2022 in 29 mercati, ha messo in risalto le preferenze di utilizzo delle piattaforme digitali tra consumer e addetti al settore.
Per il mercato Italia 2022 viene riscontrata la preferenza lato utente dei canali offline tra cui spiccano annunci nei punti vendita, eventi sponsorizzati e DOOH, questo è dovuto principalmente alla fine della pandemia e al fatto che i consumatori escono (fortunatamente) sempre più di casa.
Al contrario, i marketer preferiscono canali online come l’Online Video (OLV) e la TV proprio perché sono canali che permettono un erogazione di annuncio impattante per il consumatore.
Questo dimostra una discreta discrepanza tra preferenze dei consumatori e le attività ADV pianificate dagli addetti al settore.
A livello di piattaforme (dato globale) Amazon primeggia tra i consumatori seguito da Tik Tok e Spotify mentre per i Marketer le preferenze sono su Instagram, Google e YouTube. Gli annunci su Amazon sono preferiti tra i consumatori perché considerati utili e di qualità e si inseriscono perfettamente nel customer journey dell’utente.
E tu? Riscontri gli stessi gusti nei tuoi consumer?
Generazione Z
Secondo uno studio di Kantar la Gen Z conta in italia 6 milioni di individui che hanno tra i 17 e i 26 anni; quasi il 10% della popolazione. Innegabilmente è una generazione che inizia ad avere un certo potere d’acquisto, quantomeno tra gli individui più maturi, e di conseguenza possiamo trattarlo come un target strategico del futuro prossimo.
I lati più interessanti della Gen Z, a livello di digital marketing, è la quantità media di ore connesse al giorno: si stima una media di 5h contando i social più ingaggianti per questa coorte come ad esempio Instagram, TikTok e Twitch. In altri termini potremmo definirla una generazione Always-On.
La Gen Z apprezza molto gli influencer, contenuti guida, binge watching e streaming in generale.
La generazione non è solo dati ma anche volti e persone, è guidata dagli imprinting adolescenziali di un mondo complesso, instabile e ambiguo.
Possiamo riassumere, per quanto sia possibile in qualche riga, i valori della Gen Z in 5 punti:
Stand Up Stand Out: coraggio rispetto alla volontà di far sentire la propria voce, chiedono di essere attori del cambiamento.
Trasparenza: dire la verità senza fronzoli e illusioni è un valore importante per questa generazione ed è quello che pretendono dalle aziende e dai brand.
Inclusività: libertà di sentirsi unici e distinguersi dagli altri per quello che sono. Temi come body positivity e unconventional beauty. Non hanno paura di sfidare gli stereotipi passati e andare oltre i preconcetti.
Learning: significa che nonostante siano giovani sono una generazione coscienziosa, responsabile e affamata di sapere.
Environment: rispetto per l’ambiente, per le persone che circondano e rispetto per sé.
Tutto molto bello, ma qualche dato interessante per il digital marketing?
Eccolo qua: come compra la Generazione Z?
Nel mondo dei consumi hanno un approccio ai prodotti come se fossero servizi, sono abituati ad avere tutto e subito. Sono abituati a sottoscrivere abbonamenti e hanno un rapporto con le aziende molto propositivo in cui favoriscono i consumi come espressione della propria identità e riflesso dei valori che il brand trasmette.
Sottocategoria della Gen Z è la Gen Twitch: generazione che cerca e pretende un rapporto autentico con chi produce contenuti. Nel 2030 si stima che la Gen Z avrà il 27% del potere d’acquisto a livello globale. Di conseguenza lo stimolo per i brand dovrà essere quello di iniziare sin da subito a capire quali sono i codici di linguaggio, i valori e cosa è importante per questa generazione.
Conntected TV e Proximity ADV
Connected TV
Il mercato italiano della Connected TV (CTV) è in forte espansione e negli ultimi anni ha visto una crescita significativa. Con la progressiva fusione dei mondi della TV e del digitale, sempre più consumatori si stanno spostando sullo streaming online, aprendo la strada al fenomeno della CTV. Questa crescita è stata amplificata dalla pandemia, poiché le persone si sono sempre più rivolte alla CTV per le loro esigenze di intrattenimento.
In Italia la CTV rappresenta per gli inserzionisti un'enorme opportunità per raggiungere audience sempre più resistenti alla televisione lineare attraverso pubblicità mirate e interattive.
Il 2022, inoltre, è stato un anno interessante per le Tv connesse a modello ibrido perché Netflix ha annunciato l’apertura alla concessione di spazi pubblicitari ai brand.
Ma come siamo è arrivati ad un modello ibrido che include la pubblicità?
I grandi player avendo notato l’opportunità che offre la Connected TV stanno cominciando a considerare un modello ibrido per compensare i costi di produzione e il tasso di abbandono delle piattaforme. Di recente sono stati investiti circa 140 miliardi per rivoluzionare il loro modello di business e prepararsi alla battaglia per la CTV, solo Disney ad esempio ha investito da sola 33 miliardi di dollari.
Affinché la CTV raggiunga il suo pieno potenziale, è necessario garantire scalabilità e per farlo è fondamentale adottare logiche di acquisto in programmatic ed ecco che intervengono aziende come PubMatic che permettono questo tipo di acquisto media.
Proximity
Come ultimo argomento degno di nota vi parliamo di un Workshop su ShopFully a cui ha partecipato la nostra Paid Media Specialist Federica Grande.
Shopfully è una tech company leader nel settore della tecnologia che permette l’incremento delle vendite in store tramite soluzioni di geolocalizzazione e prossimità. Connette milioni di consumatori con i negozi intorno a loro attraverso i dispositivi mobili con contenuti creati ad hoc per ogni brand.
Shopfully interagisce con 45 milioni di utenti e più di 400 partner tra brand e retail, la sua rivoluzione sta nella capacità di tracciare i consumatori e comprenderne il comportamento abilitando, in alcuni casi, anche la personalizzazione del prodotto.
Come il caso di Ferrarelle Maxima, dove l’azienda aveva l’esigenza di lanciare una nuova variante di acqua (Maxima) più frizzante, arricchita di gas naturale e con fascia di prezzo premium. Ferrarelle ha scelto di affidarsi a Shopfully per accompagnare gli utenti dal divano di casa fino al negozio.
Sono stati utilizzati formati in tutte le fasi del funnel e quindi laddove il consumatore mostrava un primo interesse o un esigenza legata all’acquisto di acqua la tecnologia Shopfully interveniva mostrando l’ad di Ferrarelle.
Per conoscere il sell-out effettivo generato dalla campagna, ShopFully si è affidata a IRI.
Sono state testate le 52 settimane precedenti alla comunicazione così da creare un ambiente sperimentale in cui si gemellano 2 gruppi di punti vendita, 1 (esposto/test) e un gruppo di controllo (non esposto). L'aumento delle vendite in store stimato è stato del 3%.
Per concludere
Anche quest’anno lo IAB Forum si è dimostrato un evento all’avanguardia per quanto riguarda le nuove tendenze del digital advertising e per i validi dati forniti dai vari partner quali in primis Kantar e ShopFully.
Gli spunti principali che ne traiamo sono la consapevolezza che la Generazione Z avrà sempre più preponderanza nelle scelte di marketing future, seguita a ruota dal notevole sviluppo della Connected TV che sicuramente genererà nuove esperienze di digital advertising sia lato utente sia lato marketer. Il tutto è racchiuso dal guscio della notevole espansione dell’internet advertising del quale siamo tutti autori e fruitori.
