Questa stanza non ha più pareti

Da quando il web è entrato a far parte della nostra quotidianità, il rapporto tra domanda e offerta è profondamente cambiato. 

Dall’avvento di internet non c’è voluto molto tempo per capire che le aziende avrebbero avuto a disposizione un nuovo, potente strumento per comunicare con le persone e, in effetti, negli ultimi anni il web si è preso una grande fetta di spazi pubblicitari fino a poco tempo fa ad appannaggio esclusivo dei media tradizionali, come mai?

Oggi basta uno smartphone per raggiungere, attraverso una ricerca attiva, qualsiasi tipo di informazione, fare acquisti, accedere a servizi, comunicare con il mondo. È la persona che decide cosa, chi, come, dove e quando. 

Questo nuovo modo di pensare ha travolto i mezzi di comunicazione tradizionali, primo fra tutti la tv naturalmente. La televisione, e di conseguenza la pubblicità televisiva, ha accusato senza ombra di dubbio l’arrivo del web e anche se “guardare la tv” è una pratica ancora in essere, la tendenza generale vede la crescita costante dell’utilizzo di internet come media di riferimento, soprattutto tra i giovani.

I millennials e le generazioni Z e Y stanno spostando sempre di più l’interesse verso piattaforme streaming come Netflix, Amazon Prime e YouTube e verso i social. Guardano ormai poco la televisione, ma sì, qualcosa ancora guardano. 

Però facciamo una scommessa. 

Siete in una stanza con un ventenne che sta guardando un programma televisivo. 

Arriva la pubblicità.

Cosa fa?

Con molta probabilità prenderà il suo smartphone. 

Per capire quanto è cambiato il mercato pubblicitario negli ultimi anni basta guardare i dati relativi all’investimento dell’advertising ricavati da Statista. 

Di seguito l’incremento costante del valore del digital advertising a partire dal 2014.

 

Le proiezioni di Advertising Expenditure Forecasts di Zenith prevedono che entro il 2023 il digitale supererà i due terzi della spesa totale per i media e che entro il 2021 ci sarà un incremento dell’adv online intorno al 9%, un dato impressionante se si pensa che questo tasso di crescita è paragonabile quello del mercato nel suo complesso. 

 

 

Quali sono le principali differenze tra campagne televisive e campagne web?

La pubblicità online rispetto agli spot televisivi è senza ombra di dubbio più economica e consente una migliore segmentazione del pubblico. 

In tv possiamo scegliere indicativamente il momento che riteniamo migliore per far passare il nostro messaggio, nell’adv web abbiamo la possibilità di selezionare il pubblico in base agli interessi, all’età, al sesso e soprattutto i risultati sono misurabili, mentre in tv si può parlare solo di stime. 

Prova a prendermi

Forse, ma non ne sono sicura, mi piacerebbe acquistare un paio di scarpe da corsa. Le cerco, le trovo.

Belle, ma non sono decisa e non le acquisto. 

Ecco però che entra in gioco una strategia di remarketing ben strutturata e mentre sto cercando tutt’altro, le scarpe ricompaiono.

Sono belle, ma resisto. 

Sono belle, sono a sconto, ma resisto. 

Sono belle, sono a sconto, ne sono rimaste 2 e le compro. 

E l’azienda saprà quali sono state le azioni che hanno determinato il mio acquisto.

Sul web possiamo creare annunci diversi con lo stesso prodotto per target diversi. Con la tv questa possibilità non c’è. 

La mia campagna online come sta convertendo? Posso provare a fare delle modifiche e monitorare in tempo reale i risultati. 

Video killed the radio star 

Negli anni passati la televisione era il mezzo più potente e prepotente per raggiungere tante persone in pochissimo tempo e il video rappresenta il canale principe di questo tipo di comunicazione, ma da quando la pubblicità video è destinata anche al digitale le cose sono molto cambiate.

Il video per i canali digitali rappresenta una grande opportunità perché può avere le caratteristiche del video destinato alla tv, ovvero catturare l’attenzione, emozionare, informare, coinvolgere, ma a costi decisamente più bassi.

Ecco i dati di Statista relativi alla crescita dell’investimento in video advertising in Italia tra il 2011 al 2018.

TVB

La televisione è in crisi, ma resta comunque il primo media pubblicitario per volume di transazioni se parliamo di media tradizionali. 

Una pubblicità in tv, paragonata con un annuncio sul web, resta ancora più decisiva nel catturare l'attenzione, infonde più fiducia e rassicura maggiormente le persone. 

La nostra esperienza diretta 

Vediamo in concreto qual è stata la nostra esperienza con due aziende partner per cui curiamo la parte web che hanno deciso di realizzare campagne pubblicitarie televisive. 

Primo caso

I dati della tabella sono stati presi considerando l'intervallo di tempo che va dal 29 Aprile 2020 al 12 Maggio 2020, periodo del lancio della campagna televisiva, e sono messi a confronto con l'intervallo di date che va dal 15 Aprile al 28 Aprile 2020, periodo in cui non era attiva la campagna televisiva.

 

I dati relativi alla visibilità del brand (impressioni e click) sono significativamente aumentati. 

Questo aumento è dovuto sia alla campagna TV, sia all’attività digital. 

Non sappiamo con certezza l’influenza del singolo canale sulle campagne, ma con ogni probabilità la campagna TV ha portato maggiore visibilità.

A questo punto c’è da valutare però se ne è valsa la pena: considerando il costo di una campagna TV, l’aumento di 17 mila utenti può essere considerato un risultato soddisfacente? 

Il numero di transazioni è calato drasticamente, mentre il fatturato è rimasto più o meno rimasto uguale. Questo è perché il cliente ha cambiato strategia commerciale. 

Anche in questo caso è necessario valutare se ne sia valsa la pena: è vero che per ogni prodotto venduto l’azienda ha avuto più margine, ma in confronto ai costi marketing (soprattutto il costo della pubblicità televisiva) i risultati possono considerarsi veramente positivi? 

Lo stesso vale per i dati organici: vediamo che c’è stato un aumento importante nel numero di impressioni relativamente alla ricerca del brand, ma a che prezzo?

Secondo caso

Ecco i dati relativi alla seconda azienda che ha deciso di realizzare una campagna televisiva. 

Anche questa volta mettiamo a confronto un intervallo di date in cui le campagne tv non erano attive, con il periodo del lancio dello spot. 

 

In questo caso l’aspetto più interessante da notare è che probabilmente le campagne Google hanno avuto maggior impatto in assoluto sulle performance del brand. 

Abbiamo monitorato il periodo in cui è stato speso più budget, ovvero il periodo in cui girava la campagna tv, senza includere le campagne con obiettivo visibilità del brand che avrebbero potuto essere influenzate dalla campagna tv e abbiamo riscontrato che sull’aumento in numero di conversioni sul sito in generale hanno influito le campagne Google Ads, lo stesso vale per l’aumento di visitatori.

Quindi, cosa è stato più “utile” per il brand? 

Le campagne digital ovvero costi contenuti, risultati ottimi e misurabili, o la campagna tv ovvero costi alti, difficilmente monitorabile, però allo stesso tempo fortemente impattante lato brand awareness?

Forse non dobbiamo cercare la risposta, ma la domanda. 

In linea generale potremmo affermare che diversificare in canali comunicativi resta sempre l’opzione migliore, ma le domande da porsi sono “qual è il mio obiettivo?” e sapere “a chi mi voglio rivolgere?”. 

Se il nostro pubblico è molto giovane, probabilmente la tv non è il canale più adatto così come se il budget non è molto alto, probabilmente la scelta migliore è canalizzare le risorse verso il web e non disperderle.