Milano palcoscenico della Fashion Week

I riflettori si accendono su un’intera città: è letteralmente impossibile ignorare la Milano Fashion Week. Tra modelli, eventi e media, ogni angolo è in fermento e si ha l’impressione di trovarsi al centro di un mondo più variopinto e frenetico del solito. 
In questo scenario, i brand non possono certo mancare: fuori dalle passerelle, in mezzo alle persone, sono molti i marchi che si impegnano a lasciare il segno con physical activation capaci di cambiare volto ai luoghi di tutti i giorni, creando un contatto diretto con il pubblico.

Da Loro Piana a Manila Grace, da L’Oreal Paris a Vogue, passando per Max Mara e Guess: i brand hanno sfruttato il palcoscenico della Milano Fashion Week alla ricerca di nuove modalità d’interazione con il pubblico e di una visibilità non necessariamente filtrata dagli schermi dei device. Ma come l’hanno fatto?

Tra gadget ed esperienze: i pop-up store colorano la città

Per le physical activation la sfida è duplice: colpire e intrattenere. Devi creare qualcosa che attiri l’attenzione e parli del brand, che ne racconti l’identità spiccando nel panorama cittadino.
Farsi notare però non basta: le persone devono avvicinarsi, interagire, fermarsi.

Naturalmente i brand hanno interpretato questa sfida in modo diverso, alcuni a partire da spazi già presenti che sono stati trasformati in inediti touchpoint, come ha fatto Manila Grace con l’edicola di Corso Magenta. Qui, passanti e curiosi potevano scoprire in anteprima le borse della nuova collezione, ma anche aggiudicarsi gadget come tote bag, foulard, portachiavi e un “gazzettino speciale” che parla del brand.
Anche Guess ha seguito un approccio simile, tingendo del suo iconico rosso un’edicola che, oltre a spiccare nel panorama, distribuiva tote bag e magazine del brand. Stessa scelta di touchpoint per Vogue, che con le edicole si trova naturalmente a suo agio e ne sfrutta una per accompagnare alla sua immortale rivista l’esclusiva “acqua della moda”.

Un approccio più esperienziale è stato scelto da L’Oreal Paris, che pur non essendo un brand “fashion” si è calato coerentemente in un contesto glamour con il suo pop-up store in Piazza Gae Aulenti dove i curiosi potevano gustare zucchero filato, immortalare il momento con il photobooth e accomodarsi alla postazione “make-up retouch” per provare il nuovo mascara.

Loro Piana ha dato vita a un piccolo ufficio postale dal gusto retrò, invitando i passanti a riscoprire il fascino delle cartoline, naturalmente di design, che si potevano spedire o tenere come ricordo. 
Max Mara ha puntato sulla dolcezza, distribuendo esclusivi barattoli di caramelle in Piazza San Babila, mentre The Bridge sull’elegante e romantico richiamo degli omaggi floreali.

Insomma, se ripercorrere ogni activation nella sua unicità risulta impossibile, una prima considerazione appare lampante: quando le strade riacquistano un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione, il gusto della riscoperta di un passato interpretato nei suoi aspetti più glamour sembra accendersi.

L’impatto delle physical activation

La domanda a questo punto è inevitabile: tutto questo ha funzionato?

Prima di rispondere, bisogna svelare il trucco che si nasconde dietro a questa domanda: ha funzionato per quale obiettivo?
Senza conoscere il dettaglio strategico di ogni iniziativa, che deve essere inserita in un ampio piano di comunicazione, si corre il rischio di non coglierne il reale valore.
Iniziamo a definire quindi il focus della nostra analisi: che riscontro digital hanno avuto queste activation in termini di awareness?
Così il perimetro è più chiaro, anche se non privo di insidie perché i termini “digital” e “awareness” sono comunque incredibilmente ampi. 
Per orientarci in questo vasto scenario, è il momento di far parlare i dati.

Cosa emerge dai motori di ricerca?

Abbiamo analizzato i trend di ricerca dell’ultima settimana di febbraio relativi ai brand che hanno presidiato la Milano Fashion Week con physical activation con l’obiettivo di individuare eventuali variazioni significative.

Il risultato? Non ce ne sono. Per nessuno dei brand analizzati.
Le keyword di brand non mostrano picchi né particolari differenze rispetto alla media.
Questo dato è interessante, ma non deve trarre in errore: alla sentenza “le brand activation non funzionano rispetto all’awareness online” contrapponiamo una lettura più ligia al solo comportamento osservato. Le ricerche non fanno infatti che mostrare che il pubblico intercettato non ha reagito alle activation cercando il brand su Google.

Se era quello il tipo di immediato riscontro digital auspicato, queste iniziative non si sono dimostrate funzionali. Del resto, nel 2025, rimanere ancorati ai soli motori di ricerca tradizionali rischia di condannare alla miopia ogni analisi.

 

Dati Google Trends 

Cosa emerge, invece, dai social?

Decisi ad andare più a fondo, abbiamo analizzato i trend social relativi al periodo della Milano Fashion Week, con particolare attenzione a Instagram e TikTok.
Una prima ricerca ci ha portati alle stesse conclusioni: né gli hashtag di brand né le ricerche relative ai loro nomi hanno subito in quel periodo variazioni significative.
Poi però abbiamo guardato più in là e abbiamo notato qualcosa di interessante.
Gli hashtag relativi alle specifiche iniziative hanno ottenuto una particolare visibilità, così come le ricerche del brand associate agli eventi hanno assistito a un incremento superiore alla media.

Queste evidenze parlano chiaro: le activation della Milano Fashion Week hanno a tutti gli effetti ottenuto rilevanza online, sui social, e si sono guadagnate un’indiscutibile visibilità anche lontano dalla dimensione fisica dei touchpoint.

Ora resta solo una domanda, la più complessa: cosa significa?

Instagram 👇

TikTok 👇

Da Keyword Tool

Ricerche sul brand Manila Grace

Ricerche sul brand Loro Piana

Ricerche sul brand L'Oréal Paris

Tra awareness e reputation, on e offline

La nostra lettura delle evidenze emerse è molteplice.

In primis, è relativa al target e alle sue abitudini: non si fa che ripetere come Gen Z e late Millennials si siano discostati dai motori di ricerca tradizionali e si affidino ai social anche per cercare informazioni e notizie sui temi più disparati. E, se è vero che le physical activation per loro natura non segmentano il pubblico, è altrettanto vero che il main target di queste iniziative è probabilmente da ricercare proprio in queste fasce generazionali.

Anche il tipo di attività, poi, incentiva a un comportamento specifico: con brand activation che danno vita a pop-up store e corner inediti, il pubblico vuole esserci, immergersi, sentirsi parte di ciò che accade, anche online. Questa esigenza diventa ancora più pressante in un contesto come quello del fashion, da sempre sinonimo di esclusività che trova espressione in eventi privati e inviti limitati. Anche i brand che operano nel settore, in un mondo segnato da profondi cambiamenti come quello attuale, hanno maggior interesse a invitare alla partecipazione un pubblico ampio, per non rischiare di veder ridurre la loro base di potenziali acquirenti.
E, probabilmente, i social rispondono a questa esigenza più dei contenuti proposti da Google. Spesso più di quanto non possa fare il sito del brand stesso.

Infine, è interessante soffermarsi sul tipo di visibilità che queste iniziative generano: più che di classica “brand awareness”, intesa come rilevanza del marchio in sé nella mente del suo pubblico, è forse il caso di parlare di “brand reputation”. Le persone infatti guardano - e cercano online - ciò che il brand ha fatto in quella specifica occasione, il modo in cui, in un certo senso, si è comportato in un contesto preciso. Ed è sulla base di questo che lo valutano e se ne fanno un’idea, più che in virtù della sua identity complessiva, che deve “solo” fornire un coerente fondamento all’activation presentata.

Questa logica sembra contrapporsi all’idea del “mostro sacro”, quei marchi il cui solo nome è garanzia d’interesse da parte del pubblico. Le persone cercano azioni e occasioni di contatto uniche: cercano motivi specifici per dedicare la propria attenzione a un brand e per ricordarsene.

Secondo questa lettura, le iniziative diventano quindi più rilevanti che mai. Ogni player, nessuno escluso, deve porsi la domanda fondamentale: in questo momento, quale motivo sto offrendo al mio target per scegliermi, preferirmi, ricordarmi?